Texto: Luiza Lopes Queiroz.
A “beleza” pode ser um trunfo para quem a possui, um objetivo dos que não se consideram belos, um instrumento de poder e uma moeda de troca em diferentes sociedades. As práticas de embelezamento costumam ser vistas como algo supérfluo, embora sejam atravessadas por relações de poder (OS EDITORES, 2014).
O chamado “mito da beleza” fundamenta a ideia de que a beleza estaria ligada “naturalmente” aos corpos femininos. A mulher bela seria supostamente mais fértil, sendo capaz de atrair parceiros mais fortes e obter maior sucesso na reprodução. Sendo assim, a beleza estaria relacionada, presumivelmente, à fertilidade feminina, à seleção sexual e à “evolução humana”. Nesta perspectiva, o mito da beleza legitima a ideia de que as mulheres devem querer encarnar a beleza, e os homens devem querer possuir mulheres que a encarnem. Encarnar a beleza seria uma obrigação para as mulheres, não para os homens, situação esta necessária e supostamente natural por ser “biológica”, “sexual” e “evolutiva” (WOLF, 1992).
Logo, o “mito da beleza” reforça teorias evolucionistas, apagando questões culturais, além de naturalizar desigualdades de gênero e a heteronormatividade. Pois, a “beleza” não é universal e exclusivamente feminina, inclusive, entre o povo wodaabe da Nigéria, no qual mulheres detêm maior poderio econômico, há uma obsessão muito maior pela beleza masculina. Ademais, as noções de beleza também não são imutáveis, sendo transformadas conforme aspectos culturais, econômicos, tecnológicos e políticos de sociedades de tempos e lugares particulares (WOLF, 1992).
Sendo assim, o “mito da beleza” pode ser compreendido como uma ficção que tenta se passar por algo “natural”, naturalizando um conjunto de ideias que visa regular/controlar os corpos das mulheres, abrangendo qualidades e valores ligados à aparência e ao comportamento, que determinado contexto julga ser desejável. Wolf indica ainda que podemos pensar em várias versões do mito da beleza, visto que este pode ser atualizado e transformado. Em sua forma moderna, por exemplo, o mito da beleza está associado à forma pela qual as mulheres “sempre” pensaram na “beleza”, remontando no máximo a 1830, quando se consolidou o culto à domesticidade (WOLF, 1992).
O processo de industrialização e de urbanização, que ganhou relevo em parte dos países europeus no século XIX, modificou as relações entre os setores femininos e masculinos, sobretudo, das camadas médias a partir do distanciamento, entre as esferas pública e privada. Pois, não era incomum, mulheres menos favorecidas trabalharem em fábricas e oficinas junto aos setores masculinos. Nesse contexto, as mulheres da burguesia foram restringidas, em maior medida, à esfera privada, compreendida como o lugar da nutrição, do cuidado e do lazer e os homens, das camadas médias e altas, passaram a atuar, na maior parte dos casos, no espaço público caracterizado como o espaço do trabalho, da economia e da política. Sendo assim, o valor das mulheres – que anteriormente, quando a família constituía uma unidade de produção e o trabalho feminino complementava o dos homens e vice-versa, residia em sua capacidade de trabalho, sagacidade econômica, força física e fertilidade – passou a se concentrar, em grande parte, no decoro e na beleza. Pois, da submissão dessas mulheres à domesticidade forçada, dependia a aceleração do capitalismo industrial. Portanto, o culto à domesticidade estava conectado, em grande proporção, ao cultivo da “beleza” (FORTY, 2007; WOLF, 1992).
No entanto, as concepções decimonônicas predominantes de “beleza” não continham referências explícitas à sexualidade. A moral vitoriana – ligada em grande medida a modelos de feminilidades recatadas – tinha receios acerca das articulações entre aparência e sexo, de modo que estas viessem a substituir a “legítima beleza”, ligada a valores como comedimento, discrição, compostura e pudor – sendo estes fatores de grande relevância na escolha de parceiras amorosas no período. Contudo, é importante pontuar que a “moralidade” é atravessada por questões de classe, visto que ela consiste na manifestação de certo sentido de decoro e de modos próprios de uma determinada camada social (ILLOUZ, 2012).
No Brasil, no início do século XX, a elegância e o refinamento dos modos de se comportar, se vestir e falar também eram vistos como atributos femininos de beleza, graça e formosura. Naqueles anos, a arte de ser bonita dependia da escolha de vestidos, cujos tons precisavam combinar – conforme referências do período – com os cabelos e a cútis de cada mulher. Era preciso zelar pelo bom estado do vestuário e partes do corpo poderiam revelar somente o necessário para ser tentador sem chegar à indiscrição. Os homens apareciam com pouca frequência nos conselhos de beleza dos periódicos. Mas seria errôneo afirmar que eles não se preocupavam com a aparência, ao nos lembrarmos do cuidado com bigodes, sapatos limpos e da escolha de chapéus (SANT’ANNA, 2014).
No início do século XX, a indústria cosmética, em conjunto com as indústrias cinematográfica e da moda, tensionou os laços entre “beleza” e decoro, conectando-a à sexualidade. A maior aproximação entre a aparência e o erotismo transformou as motivações para escolha de parceiros. Nessa perspectiva, a ascensão da mídia de massa vinculada às indústrias da moda e da cosmética tensionaram proibições da arquitetura da eleição romântica vigente até então. Sendo assim, a sensualidade é ainda hoje um dos critérios importantes na escolha de um par, estando articulada a outros valores como individualismo, secularismo e maior emancipação política (ILLOUZ, 2012).
No Brasil, a indústria da beleza – que abarca dietas alimentares, produtos cosméticos, roupas modeladoras, atividades esportivas e cirurgias plásticas – ganhou relevo nos anos 1950, sendo um tema bastante abordado pela imprensa. Embelezar-se conquistou seriedade, integrando amplamente a publicidade de vários tipos de produtos e serviços. Pois, conforme se acreditou que a “feiura não vendia bem”, a “beleza” ganhou grande peso na economia internacional (SANT’ANNA, 2014).
A publicidade, assim como outras mídias de massa, produz e faz circular padrões de beleza vinculados, conforme o tempo e o lugar, a valores e ideais específicos, reforçando, atualizando e/ou questionando modelos de feminilidades e de masculinidades convencionais. Não raras vezes, as propagandas costumam sugerir, explicitamente ou não, que ao se obter determinado “padrão de beleza”, as mulheres serão “recompensadas” a partir do matrimônio e da maternidade – constructos de ideais de felicidade feminina. Logo, apesar das mulheres terem conquistados posições relevantes nas sociedades nas últimas décadas, paralelamente a essa escalada de poder, aumentaram os distúrbios ligados à alimentação e às cirurgias plásticas na tentativa de corresponder a modelos idealizados de beleza feminina, sendo estes conectados, em grande medida, à magreza, à juventude e aos padrões eurocêntricos de beleza. Narizes largos e aduncos, corpos velhos, grandes e gordos costumam ser vistos como “erros” que precisam ser corrigidos (WOLF, 1992).
A escritora feminista estadunidense Naomi Wolf (1992) afirma que antes da Revolução Industrial, as mulheres não poderiam ter experienciado o que sentem as mulheres contemporâneas com relação à beleza, uma vez que estas vivenciam o “mito da beleza” como uma contínua comparação com um ideal físico amplamente difundido. Pois, antes da invenção de tecnologias de produção em massa, mulheres eram expostas a poucas imagens dessa natureza. Portanto, desde a Revolução Industrial, mulheres ocidentais vêm sendo influenciadas por estereótipos de beleza, umas das várias ficções sociais que se disfarçam como componentes “naturais” das feminilidades. Nesta perspectiva, mulheres “devem” querer encarnar tais ideais de beleza, uma vez que eles seriam “normais”, “naturais” e saudáveis por serem supostamente biológicos e ligados à “evolução humana”.
Ademais, ao longo das décadas, é possível perceber que o enfrentamento de obstáculos legais e materiais pelas mulheres foi contraposto pela construção de padrões de beleza mais ferrenhos e inflexíveis. Pois, os mitos da beleza, conforme Wolf (1992) remontam ao início das sociedades patriarcais. A permanência no comando da criação de ideias de beleza feminina pelos setores masculinos também está associada ao controle deles sobre os meios de produção. Sendo assim, os mitos da beleza podem ser compreendidos como resultados do temor político por parte dos homens que se sentem ameaçados pela maior liberdade e emancipação das mulheres.
Como o movimento feminista conseguiu tensionar a naturalização de algumas ficções da “feminilidade”, a função de controle social, que antes se distribuía por toda uma trama (maternidade, trabalho doméstico, cuidado das crianças etc.), passou a se concentrar, em maior medida, nesse ponto: o mito da beleza, reforçado substancialmente. Ou seja, a ocupação com a beleza, trabalho inesgotável e efêmero, passou a coabitar com maior força o espaço de controle social dos setores femininos. Sendo assim, o mito da beleza acaba por fragilizar mulheres fisicamente, emocionalmente e economicamente, de modo que estas sintam a necessidade de consumir continuamente bens e serviços ligados ao mundo da estética e da moda. Pois, a atuação da indústria da beleza, por meio da cultura de massa, tenta estimular e reforçar o mito da beleza a fim de obter grandes margens de lucro. Ou seja, a economia contemporânea necessita que as mulheres se submetam aos padrões de beleza de modo a funcionar de maneira mais “eficiente”.
Esta forma de cultura fixada na aparência das mulheres parece indicar um grande interesse a respeito da obediência feminina. Pois para Wolf (1992), historicamente, as regulações do corpo feminino têm atuado como potentes sedativos políticos nos mais variados campos de atuação (economia, política, cultura, educação etc.), visto que a obstinação com a disciplina dos corpos podem os alienar de práticas de conscientização e de resistência que poderiam ser acionadas de modo a viver de maneira mais livre, afetuosa e confortável.
Desse modo, o chamado “mito da beleza” tende a afetar as mulheres de diversas maneiras, minimizando os ganhos que o feminismo proporcionou a elas. Sendo assim, é preciso que mulheres se conscientizem acerca das opressões de gênero de modo a construir modelos de feminilidades mais saudáveis, livres e humanizados (WOLF, 1992).
Segundo Carla Pinsky (2013), no Brasil do século XX prevaleceram, sobretudo, dois modelos de feminilidades que possivelmente exerceram influência – por meio das mais variadas instituições, entre elas a mídia – sobre o modo como a sociedade vivenciou questões de gênero no país. O primeiro modelo foi consolidado entre o começo do século XX e o início dos anos 1960 e o segundo modelo entre meados dos anos 1960 e os dias de hoje. O primeiro modelo era representado pela figura da dona de casa que não desempenha ocupação remunerada. Já o segundo modelo, está articulado ao questionamento de algumas convicções do modelo anterior, passando a coexistir com antigas referências. Apesar dos modelos não representarem totalmente a realidade, é relevante conhecer as representações que prevaleceram em cada época, pois elas têm o poder de influenciar os modos de ser, agir e sentir das pessoas, os espaços que elas ocupam na sociedade e as escolhas de vida que fazem. Além disso, discussões sobre o “papel” das mulheres ou o que é próprio” para elas também podem interferir em políticas públicas, valor dos salários, oferta de empregos, prescrições religiosas, procedimentos jurídicos e educação oferecida.
A partir dos anos 1960, o primeiro modelo começou, lentamente, a coexistir com um “novo” modelo de uma mulher “profissional” e “dona do próprio nariz”. Entre muitos valores ligados aos modelos tradicionais de feminilidades estavam o recato, a doçura, fragilidade, passividade, elegância, sensibilidade e a servilidade feminina (PINSKY, 2013; FRANÇA, 2021).
O novo modelo de feminilidade está conectado a valores mais progressistas. A nova mulher é definida como bem sucedida no trabalho e orgulhosa de seus filhos e de sua casa. Está habituada na realidade do mundo atual e tem força de vontade e ideias próprias. Ela se dedica a buscar seu bem-estar; tem grande poder decisivo; assume e desfruta de sua sexualidade; manifesta sua individualidade; tem meios para enfrentar as adversidades e relaciona-se de modo mais equitativo com os homens (PINSKY, 2013).
Nos anos 1970, a questão da “liberação sexual” das mulheres ganhou notoriedade. Algumas das discussões em pauta eram tornar a mulher alguém dona de seu próprio corpo, com direito ao prazer e a ter filhos se e quando quisesse. Essas iniciativas ajudaram, de alguma maneira, a desestabilizar os modelos tradicionais de feminilidades. Nesse contexto, alguns meios de comunicação participaram da criação dessa imagem de uma “mulher moderna” e “liberada” (PINSKY, 2013).
Nesta perspectiva, segundo Pater (2020), designers, publicitários e fotógrafos precisam entender a responsabilidade que possuem ao retratar pessoas, uma vez que as representações de gênero podem ampliar ou restringir modos de existência. Estereótipos de gênero e padrões de beleza inalcançáveis são aliados da cirurgia plástica, baixa autoestima e distúrbios alimentares. Algumas representações também têm colaborado para que homens se habituem com uma imagem distorcida de beleza feminina e de sexualidade. Sendo assim, algumas marcas têm criado iniciativas ao questionar convenções de beleza e ao produzir modelos de feminilidades e masculinidades mais libertários.
A empresa Dove, por exemplo, promoveu uma contribuição importante à discussão sobre padrões de beleza em 2007, ao lançar a “Campanha pela real beleza”.
A campanha apresentava mulheres com corpos mais diversos, divergentes ao padrão da época. Apesar da ação ter sido elogiada por divulgar algo que contrapunha a indústria vigente, também houve críticas, uma vez que para algumas pessoas, as mulheres escolhidas estavam enquadradas em diversos pontos de referência dos padrões de beleza (mulheres relativamente magras, sem deficiência, sem manchas na pele, sem celulite, com narizes mais finos). Ademais, o slogan da campanha manteve o pressuposto que a beleza é a qualidade mais importante de uma mulher. Além disso, existiram críticas sobre a hipocrisia da Unilever, empresa proprietária da Dove, possuir marcas de produtos dietéticos, cremes branqueadores de pele e anticelulite. Ou seja, a publicidade questionou, mas também reforçou padrões de beleza, sendo atravessada por contradições.
É possível que a criação da campanha da Dove de 2007 esteja articulada ao movimento estadunidense Body Positive, que teve início no final da década de 1960, a partir de uma campanha contra a discriminação pública de pessoas gordas e a favor da luta por seus direitos.
Segundo Thais Nascimento Conde e Cristiane Marques Seixas (2021) há registros que o movimento Body Positive ganhou popularidade apoiado no movimento feminista de segunda onda. Sendo assim, temas como política corporal e discriminação contra corpos gordos passaram a ser mais discutidos naquele contexto. Mais tarde, ativistas começaram a exigir respeito não apenas para pessoas gordas, mas também para aquelas com deficiências, cicatrizes, queimaduras e, inclusive, para pessoas da “terceira idade” (LIMA, 2019). Ou seja, o movimento tem a finalidade de estimular a discussão sobre a não marginalização dos corpos fora dos padrões estéticos dominantes.
Em 1996, The Body Positive Institute foi fundado nos Estados Unidos por Connie Sobczak e Elizabeth Scott com a intenção de formar uma comunidade que ajudasse as pessoas a criarem uma relação mais feliz e confiante com seus corpos, mais livre de julgamentos sociais (CONDE; SEIXAS, 2021).
No Brasil, a jornalista e escritora Alexandra Gurgel, embasada no movimento Body Positive, criou o Movimento Corpo Livre, que passou a ser a denominação da corrente no país. Com a ascensão das discussões sobre o Corpo Livre, começam a surgir diversos perfis nas mídias sociais que debatem e estimulam temáticas de aceitação (NUNES, 2021). O termo “corpo livre” também parece ser mais libertário do que a expressão “corpo positivo”, uma vez que a obrigação por estar o tempo todo se sentindo “positiva/o/e” com relação ao próprio corpo pode ser opressora, podendo gerar sentimentos de culpa, frustração e decepção por não conseguir se amar na diferença. Sendo assim, compreendo que as representações de corpos podem tanto ampliar como também restringir os limites para a existência humana, sendo, por vezes, complexas e atravessadas por contradições.
REFERÊNCIAS
CONDE, T. N; SEIXAS, C. M. Movimento Body Positive no Instagram: reflexões
sobre a estetização da saúde na sociedade neoliberal. Reciis – Revista Eletrônica
de Comunicação, Informação & Inovação em Saúde, Rio de Janeiro, v. 15, n. 1,
p. 136-154, jan./mar. 2021. Disponível em:
https://www.reciis.icict.fiocruz.br/index.php/reciis/article/view/2067/2420. Acesso em:
15 de ago. 2022.
FRANÇA, M. S. Juventude “transada”: moda como tecnologia de gênero na revista
pop (anos 1970). 2021. 466 f. Tese (Doutorado em Tecnologia e Sociedade)–
Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Curitiba, 2021.
ILLOUZ, E. Por qué duele el amor. Madri: Ed. Katz, 2012.
LIMA, J. “Alexandrismos” e movimento Body Positive: um estudo sobre a
superação da gordofobia. 2019. Curso de Licenciatura em História – Universidade
Federal de Alagoas Delmiro Gouveia, 2019.
NUNES, M. C. S. de. Narrativas sobre aparência e saúde do corpo feminino: a
disputa por capitais sociais em perfis do movimento corpo livre e da cultura fitness
no Instagram. 2021. 274 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade
Federal de Sergipe, São Cristóvão, 2021.
OS EDITORES. Apresentação: In: SANT’ANNA, D. B. História da Beleza no Brasil.
São Paulo: Contexto, 2014.
PATER, Ruben. Políticas do design: um guia não tão global da comunicação visual. São Paulo: Ubu Editora, 2020.
PINSKY, C. B. A era dos modelos rígidos. In: PINSKY, C. B; PEDRO, J. M. (orgs.).
Nova História das Mulheres no Brasil. São Paulo: Contexto, 2013.
SANT’ANNA, D. B. de. História da Beleza no Brasil. 1. Ed. São Paulo: Contexto,
2014.
WOLF, N. O Mito da beleza: como as imagens de beleza são usadas contra as
mulheres. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.
Este texto, de autoria de Luiza Lopes Queiroz, compõe o TCC "Jovem, natural & cuidadosa: análise de publicidades de cosméticos da década de 1970 voltadas para o público feminino" produzido para o Curso de Tecnologia em Design Gráfico da UTFPR sob orientação da Profa. Maureen Schaefer França.
